برندسازی بستری برای تجارت موفق
مالک عبادتی ساری قیه
مارک، برند یا نمانام یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم وافراد از یک نام است.
در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است». نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.
تفاوت محصول و برند چیست؟
محصول هر آن چیزی است که ما به بازار رائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را براورده کنیم.اما مفهوم برند فراتر از محصول است،زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند.
چگونه می توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم و آنها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟
محصول هر آن چیزی است که ما به بازرا رائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را براورده کنیم.
به این ترتیب محصول ممکن است یک کالای فیزیکی (نظیر مواد غذایی،راکت تتیس،یا خودرو)،خدمت (نظیرخدمات بانکی،خدمات هواپیمایییا خدمات شرکت های بیمه )،خرد فروشی یا فروشگاه تخصصی برای عرضه ی کالاهای خاص،فرد(نظیر یک شخصیت سیاسی)،سازمان(مانند گروه های عام المنفعه)،مکان(نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده(نظیر یک جنبش سیاسی) باشد.محصول می تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در برداشت باشد.
برند
به طور کلی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد.
۱-سطح مزیتی ذاتی:نیاز بنیانی است که مشتری ها با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا می کنند.
۲-سطح عام محصول:کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
۳-سطح مورد انتظار از محصول:مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آنها ر ا به دست آورد.
۴-سطح برتری محصول:آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
۵-سطح ویژگی های بالقوه: شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آنها بهرمند شود.
اما مفهوم برند فراتر از محصول است،زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد.یا ممکن است نمادین، احساسی و نامشهود باشد. (مرتبط با آنچه برند تداعی می کند.)
یکی از متخصص های بازاریابی معتقد است:
<<آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام ـ محصول مشابه آن اما بدون برند جدا می کند و ارزش های افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، است.»
برخی از برندها با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می¬کنند.
به عنوان مثال برندهایی نظیر Gilleette و…توانستند در رده محصولات خود برای چندین دهه متمادی رهبر بازار باقی بمانند. و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند. سرمایه گذاری مستر در حوزه تحقیق و توسعه توانسته است برای این کالاها برتری ایجاد کند و بهره گیری آنها از فعالیت های متمایز و انبوه بازاریابی این اطمینان را به وجود آورده است که فناوری های جدید به سرعت در بازار مصرف جذب و خریداری می شوند.
سایر برندها از طریق شیوه های غیر مرتبط با عملکرد محصول تلاش می کنند برای خود مزیت رقابتی بیافرینند.
برندهایی نظیر کوکاکولا و برندهایی که در محصولشان هیچ تغییری ایجاد نکردند،تنها با درک انگیزه ها و تایلا مشتری¬ها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصولشان در ذهن آنها مزیت رقابتی به وجود آورده و برای چند دهه رهبر بازار شناخته می شوند.این تداعی های نامشهود در ذهن مشتری اغلب تنها عامل تمایز برندها در یک رده محصول است.